Ako sa robí digitálna kampaň pre strednú Európu?

Z našej dielne

Pavol Kapeľuch (Social Media Manager)
01.10.2018

Robiť jednu ucelenú kampaň pre viacero krajín dá celkom zabrať. V nasledujúcom blogu si prečítate, aké je robiť kampaň lokálne vs. stredoeurópsky!

Ideamaking: na počiatku bol nápad

Ak robíte kampaň len pre svoj domáci trh, môžete ju postaviť na idei, s ktorou sa stotožní len domáce publikum, nič iné vás netrápi. Keď agentúra pracuje na lokálnej kampani, často si neuvedomuje, aký široký má priestor na jej kreatívu. Pri brainstormingu padajú ohromné nápady, slovné hračky a idey vychádzajúce z tzv. “common knowledge”. Predstavte si teraz, že sa pozeráte na Google mapu Slovenska, obraz vzdialite, aby ste videli povedzme celú strednú Európu. V tejto polohe mnohé údaje z mapy zmiznú, nevidno už reštaurácie, väčšinu miest ani názvy pohorí. A presne to sa stane, keď chcete idey vymyslené pre lokálne publikum použiť pre nadnárodnú kampaň. Aj keď to v srdci ideamakera zabolí, väčšina z nápadov sa už proste aplikovať nedá.

Okrem toho, že symbolom nadnárodnej kampane musí byť niečo, čo v každej krajine dôverne poznajú, v prípade takých Vianoc je tento proces citlivejší. Do tvorby hlavnej idey sa často zapletú myšlienky o rôznych tradíciách a zvykoch, ktoré sú známe napríklad na Slovensku a v Čechách, ale v Maďarsku a Poľsku nemajú o nich ani páru. Navyše, digitál musí jasne dopĺňať aj nadlinkovú komunikáciu, čo môže ideamaking ešte viac skomplikovať.

Vizualita a copy: ako ich dať dokopy?

Keď sa tvorí grafika pre nadnárodnú kampaň, berie sa ohľad na viacero faktorov. Samozrejmosťou je jej vizuálna jednotnosť, farebnosť či použité grafické prvky. Aj tu treba dať pozor na symboly (napríklad náboženské), ktoré by mohol miestny ľud vnímať negatívne, dokonca poburujúco a narábať s nimi opatrne, veď všetci si pamätáme kauzu Lidl krížov. Každý trh môže mať úplne iné produkty v kampani a grafika musí tomu vytvoriť priestor. Priestor treba vytvoriť aj pre rôzny rozsah copytextov. Už len taká výhra, napríklad nákup v hodnote 1 500 €, predstavuje 464 000 maďarských forintov. Toto ovplyvňuje elementárne rozhodnutia o veľkosti fontov, dĺžke copytextov alebo rozsahu hlavného menu na webstránke (bude jedno / dvojriadkové?). Rovnako je to aj pri produkcii. Divák by si mal vždy myslieť, že vizuál je vytvorený ideálne v jeho obľúbenej predajni Tesco v Brne alebo že dodávka Tesco Online nákupov na baneri je tá, ktorá sa premáva po uliciach jeho rodnej Budapešti.

Tvorba copytextov je tiež výrazne ovplyvnená. Ak nazrieme priamo do HUBovej kuchyne (nejde o varenie z hríbov), zistíme, že copywriteri píšu všetky texty v angličtine. To je fakt, ktorý môže v niektorých prípadoch obmedzovať kreativitu, pretože keď niekto “sekal dobrotu”, neznamená to, že “he was cutting a goodness”. Takto napísané copytexty následne prechádzajú potrubnou poštou (nie, žartujeme, normálne faxom) lokálnym agentúram v jednotlivých krajinách CE. A tie sa musia popasovať s ich lokalizáciou. Lokalizácia nie je vždy len o bezduchom preklade do miestneho jazyka, ale vyžaduje si aj dávku tvorivosti, poznanie súvislostí a možno aj štipku sebavedomia, keď si lokálny copywriter myslí, že ten text vie napísať vo svojom jazyku lepšie, a tak ho pozmení.

Sociálne siete a obsah: socialisti všetkých krajín, spojte sa!

Sociálne siete sú samostatným svetom, kde sa rozpráva vlastným jazykom, ktorému je občas ťažké porozumieť doma, nie to ešte v zahraničí. Našťastie existujú social media špecialisti, ktorí tento jazyk poznajú a neustále sa v ňom zdokonaľujú, pretože sa zvykne meniť. Jazykom myslíme správanie sa používateľov na Facebooku, Instagrame, YouTube prípadne Snapchate. Aj tu platí, že bez lokálneho know how by to nefungovalo. Celú koordináciu má v rukách HUB head of social media. Ten sa na celú vec pozerá z vtáčej “HUBovej” perspektívy a zostavuje komunikáciu pre všetky sociálne siete vo všetkých štyroch krajinách v časovom predstihu, berúc do úvahy lokálne špecifiká.

A potom často prichádza takzvaný “problém avokádo”. Plod, o ktorom sa poriadne ani nevie, či je ovocím alebo zeleninou a akú má vlastne chuť, sa stal v posledných rokoch tak populárnym, že v rebríčku najfotografovanejších jedál v reklame vyskočil na popredné priečky. Logicky sa preto avokádo vnucovalo do rôznych zdravších receptov či návodov na pleťovú masku aj v našich zemepisných šírkach. V niektorých krajinách však z neho až takí nadšení nie sú a zďaleka tam nedosahuje takú popularitu ako napríklad u nás. Navonok banálny problém, v skutočnosti však potenciálne nebezpečenstvo z dlhodobého hľadiska. Podobné je to aj s maslom. U nás takmer investičná komodita, v Maďarsku si však radšej  natrú na chlieb obyčajný margarín. Aj preto sa Maďarov kontroverzná téma zdražovania masla nedotkla. Tvorcovia obsahu pre Tesco CE si preto musia dávať pozor na špecifiká každého trhu, ponúkať dostatočne zaujímavé témy, ktoré miestne publikum pochopí a príjme.

Account: najlepší priateľ klienta

To je ideálny stav, na ktorom pracuje každá agentúra deň čo deň (a noc čo noc). V prípade agentúry dotcom a klienta Tesco existujú dve šarže accountov, jedni zastupujú HUB a druhí lokálnu agentúru. Aby všetko išlo ako kedysi po masle (keď ešte nebolo také kontroverzné), oba “typy” accountov si medzi sebou nepretržite vymieňajú informácie. Je to ako živý organizmus. Riadi ho mozog (HUB) a tvoria ho orgány (lokálne agentúry), ktoré s ním komunikujú. Každý orgán navyše rozpráva iným jazykom, a preto všetci komunikujú v angličtine. Keďže lokálne agentúry sídlia v mestách vzdialených stovky kilometrov od HUBu, bežnou súčasťou života accountov sú konferenčné hovory. Príjemná a flexibilná spolupráca zo strany klienta, ktorý pristupuje k agentúre ako k partnerovi, nie ako k vykonávačovi požiadaviek, je už hotový jackpot. Práca sa totiž stáva efektívnejšou a ľudskejšou naprieč celou strednou Európou.

Ak však je vždy niečoho málo, je to čas. Prirodzene, keď vaši kolegovia pracujú v inom meste, v inom štáte, nájsť si čas na briefing či status vyžaduje väčšie úsilie. Dohodnúť si stretnutie s kolegom z vedľajšej kancelárie je vždy akosi ľahšie. No nič nie je nemožné a s kvalitnou technológiou a najmä s ľudským odhodlaním sa v každom prípade nájde riešenie. Mozog riadi, orgány fungujú, organizmus je zdravý. A klient spokojný.

 

Ak si sa dostal až sem, budeme radi, ak sa s nami podelíš o svoj názor. ?

A nezabudni nám hodiť like sem facebook.com/agenturadotcom

a follow sem instagram.com/dotcomsk ?

Tesco Slovnaft Slovanet BabyBel Karička Matyšák Innogy Pierre Baguette Kláštorná Kalcia Rádio Vlna Malinô Brdo Northfinder CrossFingers Traco Computers Optifin invest RockMachine TatraReal Nanosystem Citadelo
  • Tesco
  • Slovnaft
  • Slovanet
  • BabyBel
  • Karička
  • Matyšák
  • Innogy
  • Pierre Baguette
  • Kláštorná Kalcia
  • Rádio Vlna
  • Malinô Brdo
  • Northfinder
  • CrossFingers
  • Traco Computers
  • Optifin invest
  • RockMachine
  • TatraReal
  • Nanosystem
  • Citadelo
© 2019 dotcom.sk
dotcom.sk